官方网站民营企业的体育场馆生意经 | 专栏

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新华社北京5月19日电奥运会场馆的赛后利用一直是世界性难题,如何突破一些大型场馆一场两馆的单纯办赛模式,从打造城市文体综合体的角度带来新的延展和再利用,华熙国际五棵松体育场馆运营管理公司市场开发总监孟源日前在接受记者专访时给出了他的几点思考。

知名地标建筑对于国内多数城市来说并不罕见,如“小蛮腰”、“中国尊”等,但似乎只有拥有一座经营完备的大型体育场馆才是一座城市真壕、真幸福的象征。

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然而由于高平台、高投入等问题,体育场馆生意很长时间内都是民营企业不敢觊觎的蛋糕。

2017年11月5日,华熙国际集团和上汽通用汽车卡迪拉克品牌联合在时代美术馆举行凯迪拉克中心签约仪式,五棵松体育馆正式更名为凯迪拉克中心。新华社记者孟永民摄

今天,生态圈特别邀请到了作者李和利,通过公开资料中三座知名体育场馆的成长史,来探讨民营资本推动下的场馆生意经,也欢迎更多了解行业内幕的业内专家共同讨论。

孟源表示,五棵松篮球馆离不开双奥场馆身份的加持。2008年后这里一举成为热门体育赛事、文体盛会、商业演出的聚集地,举办过NBA中国赛、CBA联赛和全明星周末等顶级赛事,以及国内外娱乐巨星的演唱会。而今年夏天的国际篮联男篮世界杯的多场比赛也将在此举行,以及作为2022北京冬奥会冰球比赛用馆,凯迪拉克中心的品牌价值被进一步凸显。据孟源介绍,凯迪拉克中心每年可以举办近一百场活动,横跨娱乐、体育、休闲秀场等领域,目前明年五、六月份的档期都已经预订结束。

特约作者/ 李 和利 编辑/ 吴 础怡

孟源告诉记者,凯迪拉克中心的营收主要来自场馆冠名、独家合作伙伴、包厢售卖、供应商合作、场租等几个方面。在欧美发达国家,超过70%的大型体育场馆均有商业冠名,冠名费是场馆的重要收入来源之一,例如美国洛杉矶的斯台普斯中心,华盛顿奇才的主场威瑞森中心等。但国内绝大多数体育场馆都由政府投资建设,带有公益事业性质。作为一家带有部分民营色彩的奥运场馆,五棵松篮球馆的冠名等运作则更加灵活,从万事达中心到如今的凯迪拉克中心,冠名招商在这里似乎从来不是问题。据了解,凯迪拉克中心在市场开发和商务赞助上的收入占比已接近50%。

体育场馆很长一段时间都被看作是“准公益性”的项目,国内大部分的体育场馆都是由政府采取财政直接拨款的投资方式新建的。而这类场馆往往由于缺乏项目开发的整体思维和赛后运营的成熟思路,不说投入下去的国有资本是否能顺利收回,就是每年用在场馆身上的运营维护费用也让各地政府叫苦不迭。

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我们知道一个行业如果一直是一种类型的资本在主导,它是缺乏活力的,只有各种类型的资本都健康成长的生态才是一个健康的生态。体育行业亦是如此。

2013年2月20日,北京金隅队球员马布里在五棵松篮球馆进行训练。新华社记者李明摄

政府也确实在进行一系列的深化改革,包括简政放权以及国企层面的改革等,但我们都知道我国的经济制度是“以公有制为主体,多种所有制经济共同发展”的经济制度,民营企业跟国有企业相比,在制度等方面确实更加灵活,但在优质资源获取等方面跟国有企业存在不小的差距。

其次,硬件软件的顶级配备是场馆引流的关键。场馆的观赛观演体验是高质量赛事以及演艺的重要一环,这离不开凯迪拉克中心的顶级硬件设施,包括场地中央悬挂的漏斗型显示屏、舒适宽敞的包厢、高照度的灯光和环绕立体音响设备等。近日,国际知名酒店品牌希尔顿也牵手凯迪拉克中心,共同打造了“希尔顿贵宾包厢”,为客户提供商务款待服务,从体验、个性与品质等多层面、全方位的满足客户需求。此外,包厢贵宾还将享受到凯迪拉克中心提供的专属权益,如贵宾专用停车场和贵宾专用通道等。目前凯迪拉克中心还可以实现六小时篮球赛场和冰球赛场的无障碍转换。据孟源介绍,冰球场馆的制冰技术从荷兰引进,采用目前全世界最环保的铝材料,制冷部件全密封,无任何污水排放,不会对环境造成污染。同时这套制冰装备采用专业的铝制地板,比传统制冰技术节能四成。

特别像大型的体育场馆,通常都是一个地方的稀有资源,民营企业很难参与到项目的运作中来,同时单纯的体育场馆投资对于企业来说也并非是一门好生意,民营企业自然更加缺乏投资的动力,这显然没能有效调动起市场应有的活力。

“我们节约了主办方的成本,包括时间成本,这是硬件,”孟源说,“然后是服务,这是软件层面,我们对观众和主办方的服务,都在力求做得更加人性化,也是因为这些众多原因,很多主办方都会希望能到我们场馆去做活动。”

但通过多年来的学习和尝试,政府也慢慢开始对有些项目进行开发模式上的创新,这也确确实实点燃了不少民营企业参与体育场馆投资的热情。

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今天我们就来看三个比较优质的行业标的,来简单剖析民营企业的体育场馆生意经。

2017年9月23日,2017NHL中国赛北京站在五棵松体育馆举行,洛杉矶国王队以4比3战胜温哥华加人队。新华社记者张晨霖摄

企业一:华熙国际投资集团有限公司

第三,以竞赛表演、培训、休闲娱乐等作为产品,实现场馆的功能聚合和空间集约是激发场馆活力的消费潜力的灵魂。

项目:五棵松文化体育中心

体育场馆行业专家表示,目前体育场馆经营方的收入难以完全依靠赛事本身,只有与场馆无形资产开发以及周边商圈结合才有出路。华熙集团的策略就是围绕凯迪拉克中心打造商业集群,以文化和体育作为双重引擎,为年轻人提供活力时尚聚集地和新生活方式的体验场所。

五棵松文化体育中心由五棵松篮球馆、Hi-Park篮球公园、M空间、Hi-Up、Hi-Ice冰上运动中心、配套商业和办公组成。其中五棵松篮球馆作为五棵松文化体育中心的核心项目,在北京奥运会期间顺利完成了相关赛事组织和保障工作。

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该馆的赛后运营也获得了业界的一致好评,是体育场馆运营的标杆项目。华熙国际在总结该项目成功经验的基础上迈出了他们规模化、产业化的步伐,相继在成都、重庆和上饶落子了他们的华熙Live产品,也获得了不俗的成绩。

2018年7月26日,中国篮协主席、CBA公司董事长姚明在开幕式上致辞。当日,2018年CBA联赛选秀训练营暨选秀大会开幕式在北京五棵松HI-PARK篮球训练馆举行,近40位选秀球员参加本次选秀训练营。新华社记者张晨霖摄

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正是基于这样的理念,除了凯迪拉克中心,华熙集团打造出了一个以文化、体育产业为核心的特色商业街模式,包括2008年奥运会篮球训练馆、现为多功能综合性中型场馆——M空间,群众性篮球主题公园——HI-PARK,以及集吃喝玩乐为一体的Hi-up。此外,五棵松体育馆东南侧的冰上运动中心也在紧锣密鼓的建设当中,预计今年年底投入运营。建成后将作为承接2022年冬奥会冰球比赛的热身馆及训练馆,还将为北京市群众冰上运动、青少年冰球培训等提供一流的训练场地和专业服务。

但要了解五棵松文化体育中心当初作为奥运项目的开发历史,就能知道华熙与体育的缘分并不是项目诞生的一开始就注定的。

文字编辑:刘阳

北京市政府当初已经在考虑如何充分调动社会力量筹集资金来新建包括国家体育场及五棵松篮球馆在内的部分奥运场馆。最后政府决定采取项目法人招标方式确定五棵松项目的业主单位,由中标的项目法人负责项目的融资、设计、建设和运营。

新媒体编辑:王镜宇

2002年10月,五棵松篮球馆项目法人招标正式启动,全部招投标过程历时一年。2003年9月30日,由北京中关村开发建设公司、北京城建集团、北京海淀区国资公司、北京天鸿集团和柏诚国际组成的联合体成功中标项目法人。该项目除了五棵松篮球馆的建设,还配备了附属商业设施的开发。但在之后的操作过程中,联合体一直未能拿出满意的方案。

签发:彭东

最终,在2006年由北京市政府牵头,华熙国际旗下的民航房地产开发有限公司从联合体手中收购了控制性的股权。就这样,华熙国际第一次与奥运结缘,也第一次和体育结缘。在接手五棵松篮球馆后,华熙国际不仅成功的完成了奥运保障工作,还在商业开放方面不断做着尝试和创新。

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从最早万事达的冠名,到后来乐视体育的冠名,再到现在凯迪拉克的冠名,华熙积极拓展着体育场馆无形资产开发的空间,并通过餐饮销售和广告位销售等方面的运作,拓宽了自己的营收渠道,摆脱了一般场馆仅靠卖空间即收取场租的单一收入来源。

如果单从体育场馆运营的角度看,五棵松篮球馆靠着成功的商业运作成绩确实足够优秀,但五棵松文化体育中心作为华熙重资产投资的一个项目,前期巨大的开发建设成本现在收回几成?相信也是诸多关注体育产业的资本比较关心的问题。

而此前该项目负责人曾对媒体表示,由于场馆周围卓展、中铁等写字楼也是华熙的,如果不计算折旧,项目是可以盈利的。

我们发现该负责人说的卓展实际在2010年之前一直都是华熙自己在做运营,但由于经营不善,做了诸多尝试后,这个30多万方的商业项目于2010年9月成功易主卓展集团,现在该项目由蓝色港湾接手。而他提到的中铁则指的是由8栋独立的高级智能5A级写字楼组成的中国中铁广场,而该写字楼群早就陆陆续续出售给了各大国企或政府单位作为总部办公。

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五棵松文化体育中心或是得益于包括写字楼的出售和后来商业部分整体的转让,收回了一定比例的前期投资,才使得华熙在后面的场馆运营上有精力来精耕细作,让整个项目在一个健康可持续的轨道上进行运转,也让这里成为了国内数一数二的体育地标。

企业二:宝能投资集团有限公司

项目:广州国际体育演艺中心

广州国际体育演艺中心是为广州亚运会篮球比赛而新建的场馆,该项目的开发实际一共分为三期,其中体育馆部分是该项目的首期工程。

该场馆设计了18,000个座席,单就体育馆部分的建筑体量就达到了12万方,比五棵松篮球馆规模大一倍,可见该馆的体量之大。

首期项目的建设最初是由广州黄埔区财政统筹投资主导的“准公益性”项目,由黄埔区成立的政府平台公司广州凯得控股有限公司(现广州开发区金融控股有限公司)旗下的广州凯得文化娱乐有限公司负责场馆的建设,广州凯得体育文化发展有限公司负责运营。

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